La création d'une association

Certains secteurs se prêtent plus particulièrement au commerce électronique. Voici les secteurs le plus porteurs

Plus de 60% du chiffre d'affaires du commerce électronique aux Etats Unis est réalisé par des sociétés traditionnelles qui existaient avant l'arrivée du Web. Pour découvrir qui vend en ligne, trois annuaires de sites Web marchand sont à consulter

Cette tendance est nette dans le secteur automobile. Tous les clients sont friands d'informations sur les produits et Internet peut les satisfaire. Si le site Web est suffisamment attractif, ils franchissent une autre étape en prenant contact avec l'entreprise et passent à l'acte d'achat.
Pour parvenir à ce résultat, le site Web doit disposer au minimum des fonctions suivantes :

C'est la configuration minimale. Mais les service clients peut migrer encore plus sur le Web, le client peut parler avec un conseiller commercial.

La vente par Internet permet d'attaquer le marché avec des éléments nouveaux.

Un nouveau canal de distribution : un site Web est accessible depuis l'ensemble de la planète. De ce fait, le commerçant peut toucher des clients potentiels impossibles à toucher autrement. Le Web est un vecteur d'exportation important qui ira en croissant.

Une vitrine infinie : La puissance des bases de données et des catalogues électroniques n'est limitée que par la capacité des commerçants à les remplir. Aucun vépéciste ni aucune grande surface n'atteignent cette diversité de choix.

Des gains de temps pour le client : pour lui, un site Web permet de démultiplier les comparatifs de produits et de prix sans quitter son fauteuil et de gagner du temps sur des tâches peu gratifiantes (faire ses courses). autant d'économies intéressantes.

Vendre à moindre coût : Le tableau ci-dessous compare les coûts de fonctionnement et de distribution des produits pour lesquels l'impact de la distribution électronique est phénoménal. Un bémol cependant : les gains sur les frais de fonctionnement sont contrebalancés par des frais de marketing beaucoup plus élevés en ligne que pour un commerce traditionnel.

Le Web au secours du commerce de proximité
Cette question est moins paradoxale qu'il n'y paraît. Internet profite plus au commerce traditionnel qu'aux achats en ligne. Pour un internaute qui achète en ligne, 3 auront découvert et choisi en ligne, puis acheté dans un magasin.

Gagne un client c'est bien, le conserver, c'est mieux. Mais sur le Web les clients sont encore plus volatiles qu'ailleurs. Il faut donc entretenir leur intérêt par tous les moyens. On en citera deux principaux.

Confier la gestion de son site Web à des spécialistes : la plupart des marchands en ligne confient la direction de leur projet à des gens du marketing ayant une bonne vision du marché.

Structurer le service export : une information est nécessaire pour adapter l'entreprise à ce nouveau support et faire face à un nouvel afflux de commandes venant de l'export.

Concilier le Web et le réseau de distribution : Attention à ne pas mécontenter les réseaux de distribution déjà structurés. Ceux ci seront concurrencés par ce nouveau canal de vente.

La logistique constitue un des tout premiers chantiers pour le commerçant en ligne, alors qu'elle est souvent négligée.

Plus de la moitié des e-commerçants citent les problèmes de livraison comme premier obstacle au commerce électronique. Pourtant seulement 7% des commerçants français citent la logistique dans les conditions préalables au développement du commerce électronique, ce qui explique bon nombre d'échecs.

A chaque produit sa solution
On ne livre pas les meubles comme des livres ou des CD. Avant de choisir son prestataire, l'entreprise doit passer en revue les contraintes liées à son produit. Faut il prévoir d'externaliser le colisage ou la gestion des stocks ?

Donner un rôle central au système d'information
Il faut intégrer le plus possible le site Web et son système d'information. Cela permet à l'internaute de voir en temps réel si un produit est disponible en stock, ou non. Une fois le produit sorti de l'entrepôt, les clients apprécient de pouvoir suivre leur commande en temps réel. Des prestations logistiques proposent un système de tracking intégré au site.

Choisir le bon partenaire
Aux compétences traditionnelles de transport et d'entreposage s'ajoutent toutes les prestations dédiées au e-commerce. C'est le cas du tracking, mais aussi l'éditon de bons de livraison aux couleurs du vendeur, du contrôle qualité des produits.

On distingue globalement trois types de logisticiens
- Les intégrateurs proposant des prestations globales (la Poste, Fedex...)
- Les entreprises de transport pouvant offrir des prestations complémentaires d'entreposage, d'emballage
- Les messagerie express

Il s'agit ici de préciser les fonctions de base que doivent assurer ces sites, de donner quelques orientations sur la gestion du projet et d'analyser la question du paiement sécurisé

Première constatation : les analogies fonctionnelles entre un site de commerce électronique et une boutique classique sont nombreuses.

Si les noms diffèrent, les fonctions restent. C'est rassurant. En termes techniques, on parle de front-office pour désigner tout ce que voit le client et de back-office pour désigner tous les outils de gestion nécessaires au commerçant.

La partie accessible à l'internaute : le front-office
Tous les éléments ci-dessous sont indispensables, à la une d'un site marchand et constituent le minimum ergonomique de ce qu'elle doit comporter

Pour gérer ce front office, le commerçant dispose d'outils de mise à jour de la boutique : création/modification des familles de produits, insertion de photos ou illustrations

SSL chiffre tout.
Ce logiciel inventé par Netscape est la technique la plus couramment utilisée pour protéger le numéro de carte bancaire ou la circulation sur Internet. SSL (Secure Socket Layer) crypte intégralement ce numéro. Il est très difficile pour un pirate de le récupérer en ligne et de le déchiffrer. Cette débauche d'énergie et de compétences serait disproportionnées par rpport au résultat escompté.

SET promet plus.
Ceci étant, ce logiciel SSL ne satisfait pas pleinement tout le monde. Pour résoudre ce souci, Visa et Mastercard ont proposé en 1997 un nouveau standard logiciel, SET (Secure Electronic Transaction). Il permet d'authentifier l'internaute, les commerçants et les organismes bancaires impliqués dans la transaction.

Les lecteurs domestiques de cartes à puces
Ce projet porté par France Télécom, La Poste, les banques et l'industrir française ajoute à SET un lecteur de cartes à puces dont les internautes devront s'équiper. Ce lecteur peour la saisie du code personnalisé, joint au logiciels SET (qui sécurise la circulation de l'information bancaire sur Internet), apporte une sécurité complète.

Les caisses enregistreuses virtuelles
Pour gérer ces différents moyens de paiement, les boutiques en ligne doivent également s'équiper de caisses enregistreuses virtuelles. Ces logiciels ont deux intérêts principaux : ils procèdent aux demandes d'autorisation en ligne pour les paiements effectués sur le site.

Réaliser en interne ou externaliser ?
Il est expressément recommandé d'externaliser le développement du site et son hébergement. Les hébergeurs bénéficient d'infrastructures hors de portée des Pme (connexion haut débit, protection d'accès, etc.) Quand aux développements, ils requièrent des spécialistes de plus en plus chevronnés.
En revanche l'entreprise doit conserver la maitrise d'ouvrage de l'ensemble
Elle doit nommer un webmestre technique, qui assure l'interface entre elle et son nprestataire. Il réalise le cahier des charges, effectue les tets des developpements en cours. Il doit être doublé d'un webmestre contenu qui gère les informations disponibles sur le site.

Une faille : les facturettes
Pour payer sur Internet, mais aussi par téléphone ou sur Minitel, le numéro et la date de validité de la carte suffisent. Ces deux informations figurent sur la plupart des facturettes remises lors des paiements par carte bancaire (Commerces, RATP, autoroute, etc.) le posseseur de ces deux informations peut acheter sur Internet. Restera pour le fraudeur à se faire remettre la marchandise achetée illicitement, ce qui n'est pas le plus simple.

La législation
En France, tout paiement est irrévocable. En contrepartie, toute contestation du client engage le commerçant au 1er euro. En conséquence le risque pèse finalement sur le commerçant, pas sur le client.

Une fraude cependant très limitée
Il résulte d'après les commerçants que la fraude est marginale sur les sites de commerce.

Les dépenses en marketing constituent le premier poste d'un site de marchand. Une étude montre que les principaux vendeurs en ligne consacrent 65% de leur chiffre d'affaires en maketing, contre à peine 10% pour les marchands traditionnels. Internet offre un très large panel d'outils de promotion et de marketing direct.

Les bannières
Ces bandeaux de publicité sont désormais standardisés : 468/60 pixels pour les bannières les plus courantes ou 120/240 pour une bannière verticale, plus rare. Le site l'Internet Advertising Bureau les recense toutes : www.iabfrance.com
Mais ne négligez pas la publicité traditionnelle !

Les mesures d'audience
L'audience d'une publicité se mesure en PAP, le nombre de Pages vues Avec Publicité. C'est le nombre de fois où une page est téléchargée complètement sur la machine d'un utilisateur. Un second outil de mesure : le taux de clics, décompte le nombre de fois où les internautes ont cliqué sur la bannière pour aller voir le site de l'annonceur. en revanche, l'évaluation du trafic par nombre de hits ne constitue pas un bon outil : il dénombre tous les fichiers qui constituent une page et non les pages elles même.

15 Euros pour recruter un client en ligne
Quand les bannières sont diffusées sur des sites Web généraliste, vus par plusieurs millions de personnes, leur taux de clics oscille entre 1% et 2%. Si les bannières sont diffusées sur des sites plus ciblés, le taux peut grimper à 6%. compte tenu des prix de ces emplacements, on considère généralement que le coût du clic oscille entre 1 et 3 Euros. Cependant une fois sur le site, une minorité seulement des internautes passera commande. Dans le cas le plus favorable, l'acquisition d'un client en ligne coûtera environ 15 euros. D'où l'intérêt ensuite de le fidéliser pour qu'il revienne souvent !
Le site Kitmédia présente tout ce qu'il faut savoir sur la publicité en ligne : www.kitmedia.com

Echangez vos bannières !
Tout site marchand dispose d'espaces publicitaires. une pratique consiste à échanger des bannières avec des sites dont le contenu est proche ou complémentaire. Il existe des réseaux constitués d'échanges de bannières comme Hitsme ou clicmoi en France. Mais attention : la qualité de la diffusion est beaucoup moins bien maitrisée que sur des sites qui vendent de la publicité. www.clicmoi.fr et www.hitsme.com

Les portails, rois de l'audience
Les portails sont les grands vainqueurs de la course à l'audience sur le net. Il proposent toute une série de services gravitant autour toute une série de services gratuits : moteur de recherche, hébergement de pages personnelles, courrier électronique... qui dopent leur audience.. Les plus gros en France voient passer des millions de personnes par jour. Pour se rémunérer, ils diffusent de la publicité et organisent ce trafic en l'orientant vers un des espaces marchands. Les commerçants en ligne peuvent passer plusieurs types d'accord avec eux :

Achat de mots-clés : tout portail dispose d'un moteur de recherche sur lequel les internautes effectuent des requêtes. Un marchand peut acheter des mots-clés correspondants à son offre (bouquets et fleurs, si c'st un fleuriste par exemple). si l'internaute lance une recherche sur un de ces deux mots-clés, le portail affichera la bannière du marchand. Ces mots-clés s'achètent soit au nombre de banières affichées, soit à la durée : pour 1,2 ou 3 mois par exemple.

Achat de boutons marchands : ces boutons marchands sont des mini publicités qui s'affichent sur l'écran de l'internaute, en contexte avec ses recherches. S'il effectue par exemple une requête dans un portail sur un auteur littéraire, ce portail affichera les réponses accompagnées de la vignette publicitaire d'un libraire. C'est le bouton marchand.

Partenariat global : il s'agit la du sponsoring complet d'une rubrique par le marchand. Pour rester sur l'exemple du libraire en ligne, il sponsorisera l'espace littéraire d'un site.

C'est l'un des passages obligés pour faire connaître son site. L'opération consiste à inscrire son site dans les moteurs de recherche (voila, yahoo, altavista, lycos, excite, google, etc.) par lesquels les internautes débutent leurs excusions sur Internet. Les 10 principaux moteurs de recherche couvrent 90% des requêtes.
Exemple : un site qui vend des sacs à main devra référencer son site dans la catégorie cadeaux du moteur de recherche, mais aussi maroquinerie, Fête des mères, etc. Démarche préalable indispensable : mener une réflexion stratégique afin de définir des mots-clés pertinents.
Pour être mené correctement, ce référencement peut être sous-traité à des prestataires qui sauront utiliser des méthodes plus élaborées de référencement (méta-tags par exemple) et assureront la maintenance du référencement du site.

Ce nouveau mode de promotion a le vente en poupe. Il s'agit de sélectionner les sites de certains partenaires, d'y faire figurer le sien en bonne position et de rémunérer ce partenaire aux résultats. Autrement dit, ces partenaires deviennent vos agents commerciaux sur le Net. Leur rémunération s'établit soit au nombre de contacts générés, soit sur un pourcentage sur les ventes. Ces réseaux d'affiliés peuvent atteindre plusieurs centaines de relais sur le Web. Le grand bazard en ligne amméricain, Amazon, aurait plus de 130000 sites partenaires.
Une telle complexité de liens sur le Web suppose un suivi sans faille.

A la naissance du commerce électronique, en 1996, de nombreuses galeries marchandes sont nées sur le Web pour dupliquer un modèle qui fonctionne très bien dans la vie courante. Malheureusement, la greffe n'a pas très bien pris. L'intérêt d'une galerie marchande tient à la mutualisation des investissements publicitaire et du public. Sur le Web, les portails ont tout emporté sur leur passage. Ce sont eux qui drainent l'audience et, partant, qui la redirigent vers les e-commerçants.
La plupart de ces portails disposent d'espaces marchand, ce sont les endroits les plus comparables aux galeries marchandes classiques et ce sont les seuls qui drainent réellement leur clientèle.
Ces portails renouvellent également souvent leurs espaces marchands à l'occasion des fêtes notamment ou d'événnements marquants.
[www.fr.shopping.yahoo.com] [www.wanadoo.fr] [www.voila.fr] [www.lycos.fr]

L'environnement juridique du commerce électronique

1) Les noms de domaine
Le nom de domaine est l'adresse du site Web sur l'Internet.
Il est bâti autour de trois éléments
- Un préfixe invariable (http://www.)
- Un nom connu ou une marque
- Un suffixe variable selon qu'on souhaite classer son site dans l'une des grandes catégories du web : ".com" pour le domaine commercial, ".fr" pour le domaine français, etc.
L'adresse complète pour accéder au site est donc :
http://www.marque.com (ou .fr, ou .jp pour le japon, etc.)
Attention à l'attribution de ces noms de domaine ! La règle veut que les premiers arrivés soient les premiers servis. Le demandes s'effectuent auprès des organismes de nommage (l'AFNIC pour le ".fr" ou la société américiane NSI pour le ".com" en passant le cas échéant par des prestataires agrées.
Ces sociétés n'effectuent pas de recherche d'antériorité sur les droits des marques. En conséquence, quantité de tiers on songé à profiter de la souplesse de ces règles pour s'approprier des noms de domaines correspondants à des marques qui ne leur appartenaient pas (Lanvi, Sony, etc.). Pour pallier à ces excès, l'AFNIC exige de la société qui demande un .fr les preuves de son existence légale.

Que se passe-t-il en cas de litige?
La jurisprudence française est très ferme. Elle a affirmé à plusieurs reprises la primauté des droits des marques. Les condamnations prononcées sont fréquemment la restitution du nom de domaine et le paiement de dommages et intérêts assez importants. La charte de Network Solutions Inc, l'organisme de nommage américain (.com) peut offrir son arbitrage sur toute contestation relative à l'enregistrement d'un nom de domaine. Cette technique a été récemment jugée valable dans l'affaire Lancôme et beauté. Enfin, en l'absence de droits antérieurs, ma négociation commerciale reste la seule voie pour récupérer un nom de domaine déjà enregistré par un tiers.

2) Le régime déclaratif du site Web
Aucune autorisation n'est requise pour ouvrir un site Web. Normalement, en tant que service de communication audiovisuelle, tout site devrait être déclaré auprès du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et auprès du Procureur de la République du TGI du lieu du siège social du déclarant. Mais en 1998, le Conseil d'Etat, dans son rapport sur les réseaux numériques, a recommandé de supprimer ces déclarations qui étaient peu faites en pratique.
En revanche, la mise en place d'un traitement automatisé de données personnelles nécessite une déclaration préalable auprès de la CNIL. Les conditions le la collecte, du traitement et de la conservation des données doivent être indiquées ainsi que les droits dont disposent les internautes : accès aux informations, rectification et opposition.

3) Le respect des droits de propriété intellectuelle
Le oeuvres intellectuelles telles que dessins, logos, animations, extraits musicaux sont protégés par le droit de la propriété intellectuelle (droits d'auteur, du producteur, des artistes interprètes...). Dans l'affaire Brel et Sardou, le tribunal a constaté la contrefaçon des paroles du chanteur diffusées depuis les pages Web personnelles d'étudiants sans que les ayants droit aient donné leur autorisation à une telle reproduction numérique.

4) Les règles du commerce
En matière de commerce électronique, les relations juridiques sont principalement dominées par le règles protectrices du droit de la consommation (le droit de la vente à distance ou du démarchage selon le mode de sollicitation).
Avant d'acheter, le consommateur doit être informé sur l'entreprise, ses conditions générales de vente, les produits vendus, les services offerts et dispose d'une faculté de rétraction d'une durée minimum de 7 jours à compter de la livraison. L'exploitant doit aussi confirmer la commande sur support durable et livrer dans un délai de 30 jours (directive du 20 mai 1997 relative à la protection des consommateurs en matière de contrats à distance.

5) Le contrat VAD
Pour pouvoir bénéficier du système de paiement à distance, l'exploitant du site Web devra signer avec sa banque un contrat VAD (Vente A distance).
Les coordonnées bancaires du consommateur sont transmises au serveur de la banque, qui les vérifiera et délivrera son autorisation. En pratique, le commerçant assume le risque de non paiement en cas de contestation du consommateur. L'article 8 de la directive du 20 mai 1997 relative à la protection des consommateurs en matière de contrats à distance est très clair : il prévoit l'annulation d'un paiement en cas d'utilisation frauduleuse de la carte de paiement du consommateur et la restitution des sommes versées.

6) Cryptologie
La signature électronique garantit trois fonctions : l'intégrité des données transférées, l'authentification des partenaires et la non répudiation du message.
Pour ces trois usages, la loi du 26 juillet 1996 a permis l'utilisation sans restriction des moyens de cryptologie.
Pour la confidentialité des messages en revanche (chiffrement pour rendre la lecture d'un message inintelligible), l'usage de clés supérieures à 128 bits est réglementé par le décret du 7 mars 1999. Le site Web du Gouvernement est très complet sur cette question.
[www.internet.gouv.fr]

.7) Les chantiers nationaux et européens
Le chantiers législatifs sont nombreux. Au niveau national, un projet de loi consacre la validité de la preuve et de la signature électronique. Une autre proposition de directive relative au commerce électronique détermine le moment de conclusion des contrats en ligne et tolère sous conditions la technique de spamming (envoi de mails commerciaux non sollicités). La proposition de directive relative à la commercialisation à distance des services financiers offre aux consommateurs un droit général de rétractation compris entre 14 et 30 jours sauf exceptions (services de change, négociation de titres).
Une étude européenne est en cours afin de mieux appréhender les aspects fiscaux du commerce électronique et notamment la délicate question de la taxation des prestations de services dématérialisées.

Une fois le site terminé et les actions de promotion mises en place, il faut le faire vivre. En termes de coûts, la maintenance d'un site représente environ 15% chaque année de l'investissement initial. Trop d'entreprises négligent cette activité de maintenance et de suivi. Résultat, seulement 62% des consommateurs sont satisfaits du service client mis en place par le commerce en ligne et 64% des consommateurs disent ne pas faire totalement confiance aux sites marchands.
Attention : rien n'est plus volatil qu'un consommateur en ligne. Pour prendre exemple, il sera utile de consulter la liste des 10 meilleurs sites européens choisis par Forester Research pour leur qualité.

Comme on l'a vu plus haut (réaliser en interne ou externalier?), le projet de commerce électronique doit être porté en interne par un webmestre technique (intermédiaire avec les prestataires techniques) et un webmestre contenu (informations sur le site et gestion des relations clients).
Le recrutement de tels profils se justifie facilement. Le transfert sur le Web d'un ensemble de procédures habituellement gérées par téléphone ou par fax permet de réaliser d'importantes économies. Selon Forester Research, le traitement d'une commande par Internet revient en moyenne 60% moins cher que par téléphone.
Cisco estime qu'Internet lui permet d'économiser 365 millions de dollars, soit 17% de ses coûts opérationnels. La simple mise en ligne de la documentation a généré 50 millions de dollars d'économies et le support technique sur Internet 185 millions de dollars. Les mêmes rations s'appliquent aux PME/

Faire venir un client coûte cher. Le garder le plus longtemps possible sur son site est impératif. Trois techniques se présentent pour y parvenir :

Prenons ce dernier point : selon une étude de Rubric inc, seulement 16% des sites de commerce électronique enverraient de nouvelles offres à leurs clients dans les trente jours qui suivent leur dernier achat. C'est trop peu, d'autant que les mailings sur Internet sont peu onéreux.

Divers outils logiciels permettent de mesurer très précisémment la fréquentation du site et d'en extraire toutes les statistiques nécéssaires. Ils analysent le nombre de pages vues, la provenance des internautes, les schémas de navigation les plus couramment suivis, les pics de fréquentation, etc.
Il peut s'agir de logiciels internes au site ou de serveurs externes.

Tous les compteurs de pages externes (il en existe des centaines)
www.adbility.com